作者:YOHA    2013-01-30    社会企业 公益传播 


(图片来自Guardian


2012末,当其他的餐都在为各种派对晚宴的订单忙得不可开交的时候,与明星大厨Jamie Oliver的15餐厅齐名的旗舰型培训餐厅Hoxton学徒餐厅在运行9年之后却面临着被迫关闭的困境。Hoxton学徒餐厅是旨在帮助长期失业人员重返工作岗位的慈善组织 Training for Life的一个营业性分支,也是英国著名的社会企业之一。餐厅将所有的利润用于为失业的年轻人提供为期六个月的餐饮服务培训课程,并且提供真实的工作环境帮助学员实践,同时支付他们薪水。开业至今,一共有650名学员从Hoxton毕业,其中70%在餐饮酒店行业找到了固定的工作。然而由于英国政府大幅削减公共预算,Trainingfor Life不幸成为牺牲者,而Hoxton也不得不因为母机构的倒闭而停业待售。这个消息对大多数长期依靠筹资和补助的社企餐厅来说是个很大的打击,而如何在兼顾社会影响的同时,创造自身的商业价值,对于处在经济低迷大环境下的社企餐厅来说显得特别重要。

15餐厅康尔瓦分店的CEO Dave Meener在谈及餐厅社企模式的成功时是这么说的,“除去社会目的,15餐厅康尔瓦分店是一间单纯的高档餐厅,而除去商业盈利的部分,我们则是一家远离市场运作和商业需求的青少年活动中心”。

所以一间成功的社企餐厅首先必须是一间成功的餐厅。另一方面,虽然单纯地成为追逐商业利益最大化的餐厅,然后拿出部分盈利用于社会目的的运作方式(也可以理解为社会企业责任)可能来得更加有效,但社企餐厅将社会影响贯穿商业运作始终这样的模式本身也肩负着重大的社会意义。所以一味地强调商业运营上的高效对于社企餐厅来说也是不公平的,毕竟商业运作不是社企餐厅的全部。然而,一旦注入社企元素后,如何能够继续支持而非限制餐厅本身的运作,这似乎也成了最大的难题。这里列举一些社企餐厅必须跨过的坎儿:

一、明确的目标人群

如果将开设一间餐厅列成一个多元方程式,目标人群的设定就是一个非常重要的变量。一旦将这个变量定下来,其他的问题例如选址、价位和服务等就变得容易解决些。一些经营者可能认为社企元素会给目标人群设置许多的限定条件,其实换个角度想,社企元素只是将目标人群进行了细化而已。除去社企元素制定的目标人群应当作为餐厅运作的基础,而能够同时认同餐厅运作和社会目的的人群则是核心目标人群。核心目标人群是提高客户黏度的关键,而如何培养基础目标人群成为核心目标人群也应当是社企餐厅发展的长远目标。

二、清晰的食品概念

拥有一个简单清晰的食品概念并且坚持下去也是许多成功餐厅信奉的信条。这一点不论是对于普通餐厅还是社企餐厅都同样使用。而食品概念和目标人群相互作用,也使得餐厅的定位更加清晰。同样是针对上班族,家常菜馆和西式简餐的选址、价位和服务却截然不同。

三、稳定的资金来源

谈社会影响的同时,谈到钱,好像有点俗了。但对于社企餐厅这样一个盈利性机构,大可以大大方方地谈钱。和普通餐厅一样,社企餐厅营业初期少不了稳定的资金支持。创业者自己的投入是很重要的资金来源,社会创投基金也是现在不少社企餐厅融资的渠道。但社企元素不应该是限制融资的渠道。如果你手里有一份非常完整的商业计划书,那么手握闲钱的投资者也可以成为你重要的游说对象。当然银行贷款也是可以考虑的途径。

四、精准的营销方案

无论是开在弄堂里的馄饨摊,还是高档餐厅,都应当有一套营销方案来积极寻找潜在顾客,同时增加现有顾客的忠诚度。许多社企餐厅还将自己的社企元素作为一种营销手段,举办与自身的社会目的相关联的活动,例如讲座、义卖等。这不仅能够提高那些既认同餐厅运作又认同社会理念的核心顾客的黏度,还能从普通顾客中培养更多的核心客户,宣传自身的社会价值,也不失为一种社会意义的体现。

这些所谓的成功要素到头来都是纸上谈兵。如何能够让社会影响加上商业运作的模式发挥到极致,还需要正在试水的社企餐厅们多多交流,分享经验。

相关阅读:

The Guardian, Training Restaurant Hoxton ApprenticeSeeks Buyer After Charity's Collapse

http://www.guardian.co.uk/society/2012/dec/27/hoxton-apprentice-charity-collapse

The Guardian, Why Fifteen Cornwall is a SocialEnterprise Success http://socialenterprise.guardian.co.uk/social-enterprise-network/2011/apr/28/fifteen-cornwall-social-enterprise-success

HBR Blog Network, ToGrow, Social Enterprises Must Play by Business Rules

http://blogs.hbr.org/cs/2013/01/to_grow_social_enterprises_mus.html



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