// 以下是一次可持续品牌发展大会的内容记录，内容细碎，却也是颇有启发~请耐心读完吧 //

“如果...会怎样？”是上周的可持续品牌大会上最流行的句式之一，几乎每一场研讨和陈述中都是它的身影。这场在加州圣迭戈持续三天的盛会分别以“重构（Reimagine）”“重设（Redesign）”“重造（Regenerate）”为每日主题，旨在唤起人们更多的创新性思考。有些人也许会想当然地认为，让受利益驱动的商家们转而从社会与环境角度来思考与行事，在现阶段不过是空中楼阁般的设想，然而统计数字告诉我们，事实并非如此。

近期的一项研究表明，72%的标准普尔500强公司会把自身环境与社会方面的作为纳入绩效报告之中，同时三分之二的中型企业要么已开展企业社会责任（CSR）项目，要么正不断巩固它们的现有成果。另外，有84%的消费者表示，亲眼见证企业在可持续发展方面的成果将迅速提升他们对该单位的信任度。据估计，到2014年底，商业机构在可持续发展事业上的投入将达到600亿美元。

梳理一下思路，这一切其实都颇为合乎逻辑：追求可持续发展之后，企业能提升效率、减少开销、增强客户忠诚度，在加强管控的情况下抵御风险，并在创新方面更上一层楼。嗯，不能忘了，可持续发展还能贡献不赖的投资回报率。一个可以信手拈来的例子是联合利华的可持续发展项目：2008年，这一项目为该公司总计节约了3.95亿美元。联合利华集团负责可持续生计及企业传播方面的副总乔纳森·阿特伍德在一次演讲中表示，“有（社会）目标的品牌成长更为迅猛”。他演讲的背景是出席“阳关计划”项目，一项切实造福于客户以及他们荷包的行动。

Mission Measurement公司的杰森·索尔所发布的社会价值指数（Social Value Index）是近年来社会领域最令人振奋的产物之一，与之前的晨星（译者：Morning Star，国际顶级评级机构）对社会部门的评测有异曲同工之处。这套指数将企业从社会与环境项目中获得的利益量化，识别出开展这些项目的主要驱动因素（如消费者），并按照企业所从事的行业进行分类。这项研究传播甚广，因此能让诸多企业（也许是）头一次了解到他们的CSR项目投资回报率究竟如何，以及他们在同行中居于什么地位。这样的评估，不仅对早已立志于通过开展可持续项目来提升投资回报的企业有益，也向那些仍在观望的企业提供了参考数据，让他们相信社会与环境项目同样有利可挖，从而扩大参与者的规模。

数据分析可不是只有一家在做，尼尔森咨询的迈克尔·史密斯（译者：这名字大概在中国就相当于“张伟”或者“王涛”吧...）也用数据展示该公司如果利用神经科学来测算某一个公司在可持续项目上的投入对其各个层面消费者人数的影响。

那边厢，旧金山的一家唤作Quid的公司正飞速成长，其主要业务便是利用可视化图像及分析工具来让客户理解大数据的潜在含义。Sprint公司（译者：美国通讯业巨头）的企业责任部负责人达伦·贝克对大数据时代的认识最为深刻，他解释道：“创新是走向成果的那扇门，但在开启它之前，你要证明门后的路在生意上行得通。”Micro-Documentaries（译者：一家线上文件处理服务提供商）的娜塔莎-德加内洛则对影响力评估的重要性有独到见解，她幽默地指出：“在采用社会化媒体时推广产品时，你可不能贴出一张小广告并不停祈祷就指望它见效。”

大会上讨论的热门话题还包括行业专用术语的转换，当前的热门趋势是用清晰的产出界定来替代过去“不那么糟糕”的目标表述，以使所有人在了解愿景之后都能充分行动起来。这方面的典型案例之一是用“环境效度（eco-effectiveness)”来替代“环境效率（eco-efficiency)”,以及将“可持续（sustainable）”替换为“净正向（net positive）”。还有不少人提出，应该尽量避免使用“消费者（consumer）”一词，因为它来源于“消费（consume）”的概念，意指“耗尽资源”——嗯，正是吾等美帝人士所长（译者：作着吐得一手好槽！）。有演讲者建议，可将消费者称为“盟友（allies）”，这可真让我听着脸红...不过我能理解改名当中蕴含的立场，也同意开展这场术语改革，毕竟我们正迎来一个更少层级、更为平等的经济体系，需要有合适的词汇来反映这种变化。也有演讲者不客气地指出，如今人们更多地通过相识者寻找所需的商品与服务,大型企业应该去积极适应此种变化。而弄明白如何应对变化，对企业具有决定性的意义。所以不难理解为何Jeremiah Owyang创立了Crowd Companies协会，帮助会员们学习在变革中如何自处。

“自我发现”话题的出现让我很是兴奋，谷歌基于自我发现而培养情商与智商的著名项目“Search Inside Yourself”（译者：附上同名书籍豆瓣链接，供大家管中窥豹：http://book.douban.com/subject/7155765/）工作人员里奇·费尔南德斯鼓励大家，每当新的一天开始时可以思考一个新的问题，设置一个新的目标，或是将自己的某些想法具象化。卫报执行主编乔·康菲诺掷地有声地询问大家：“如果我们自己都不情愿有所改变，凭什么要求别人去主动求变呢？”事实上，如果一个人内心有改变的冲动，并且能认识到自身所为远谈不上完美，那么他很可能会停下手头上所谓“正确的事”，而是努力寻找我们与他人的共同追求，直至创造出共赢的局面。正如费尔南德斯问听众的：“什么东西最容易点燃你，这份激情又能如何造福于大家呢？”另外一位提及此话题的是金宝汤公司（译者：Campbell Soup，知名罐头汤生产商）CEO丹尼斯·莫里森。他说：“如果你真的秉持某种使命而活着，那么这份使命肯定会成为你决策时的取舍标准。”对于这句话，CVS公司（译者：美国最大药品零售商）企业传播与社区关系部副总裁艾琳·霍华德·布恩势必感同身受。正是出于使命感，这家公司放弃了年收入20亿美元的烟草销售业务。

社会与环境问题历来复杂无比。有鉴于此，与会的发言者无不强调他们所力主的跨界伙伴关系产生的效果：为政府、企业和消费者搭建沟通平台，从而加强彼此间的合作，找出应对问题的最佳途径，并由各界协力解决问题。事实上，可持续品牌大会本身规模的扩大最能体现当下合作意识的增长：2006年的首届会议仅有200人参加；到2014年，大会已经吸引了全球5000余人莅临现场。而每年访问大会官网和社交媒体页面的人数达到了100万之巨。另一方面，该大会在过去数年已先后在伦敦、伊斯坦布尔、里约热内卢、布宜诺斯艾利斯和吉隆坡召开过，巴塞罗那和曼谷则将成为接下来的举办地。所有的这些进步都来自于组织内部的不断驱动，譬如大会发起人和现任CEO KoAnn Skrzyniarz（译者：有人读得出这个名字么...）便始终激情似火。他在今年的开幕仪式上致辞说：“我们更愿意将本机构看作一个社区，而非仅仅一场会议。”这样的论述为接下来一周的会议奠定了正面基调，也迅速打造了互信的氛围。

说到互信，信任也是大会的重要讨论主题。REX（译者：一家美国战略咨询思想库）的杰里·米夏尔斯基在讲述本机构的财务管理实操时说：“信任比管控更节约成本，同时能取得更多的产出。”大会上，各路与会者都被问到同一个问题：我们究竟是在追逐消费者，还是在为他们服务？这个问题引人发笑，但其思考维度却是实际生活中一家企业能否建立信任与维持长期客户关系的分水岭所在。Chipotle（译者：墨西哥风味连锁快餐店）传播总监克里斯·阿诺德描述了他的公司是如何选择通过娱乐活动来吸引眼球，从而避免过于明显的品牌宣传。知名意见领袖及资深咨询师安德鲁·萨维茨一直关注可持续发展与人力资源两大领域的交集，他敏锐地指出：“没有人力资源（HR）策略的CSR只能算是简单的公关（PR）。”同样是关注怎样从组织内部制造变革的人士，《The Evolution of a Corporate Idealist》一书的作着克里斯汀·巴德尔则指出：“想做一名成功企业家，你的工作显然不该是布道或者维稳。”她强调倾听的重要性，指出企业家应通过个人层面的对话来凝聚人心。

在大家分享各自带来的食物之后，会议落下帷幕，这让我感到自己绝非唯一一个收获满满、饱受启发的人。但所有参加过大型会议的人都懂得，在闭会之后的那些天，你很难将所有的收获即刻消化并转向具体行动。幸运的是，我在翻看笔记时注意到了联合利华的乔纳森·阿特伍德的一番话，那简单直白的表述让我顿时从手忙脚乱中放松下来：“你在乎什么，就从哪里起步好了。”