作者:陈皮猫    2013-12-16    企业CSR 捐款募款 公益传播  来源:Nonprofit Quarterly  

嗯,对,十月到了。又是黄叶凋零的时节,是孩子们雕刻南瓜灯的时节,当然了,也到了吃粉红色百吉饼的时候了。是的,你没看错。10 月是乳癌意识月,你可能已经注意到,所有大大小小的商店,充斥着粉红色的产品 — — 甚至粉红色的百吉饼。


Pink


议题行销兴起于90年代末20世纪初,正面临更广泛的企业社会责任,其中包括企业奉献、战略企业慈善、签出慈善运动和新兴的社会产业。2013年,议题行销的全行业收益预计将攀升至 $17 亿 8000 万,比2012年增长了4.8%。但很多人想想知道这么大一笔钱到底用到哪儿去了。以Gayle A.Sulik博士的一部分人想知道到底有多少钱被用到非营利组织中。



Sulnik 指出从事议题行销的公司有“三个主要目标”:(1) 建立良好的企业公民的美誉;(2) 通过员工匹配和事业相关志愿服务来增强员工忠诚度; (3) 提高销售。议题行销的底线事实上就是公司的底线:盈利。为此,Sulnik表示明智的公司应该跟有强大的组织基础设施以及直接的情感诉求的非营利组织合作。例如,大多数从签出慈善运动流出的资金很容易跟如大型的儿童健康慈善团体(像圣裘德儿童医院)以及致力于其他与健康有关的问题如自闭症、 乳腺癌或肌营养不良症的非营利组织合作。


很多人在本月都会吃粉红色的百吉饼。乳房癌品牌已经无处不在,这就像给议题行销公司的经理打了一剂定心针。今年早些时候,Sulik写道:“品牌以提高认识并改善妇女的生活、坚持医学科学的信念,并为一个没有乳腺癌的未来希望而努力这些理由来鼓励人们买粉红色的产品并展出粉红色的产品。品牌利用人们对疾病的恐惧、对疑难杂症的治愈和对议题行销的正面的情绪反应来获利。”以上言论显然是对该品牌的极大信任。


然而最重要的是,议题行销到底对哪一方有益?我们很难给出准确数字,但 Sulik 提供了几个需要考虑的因素:  

公司——年份、事件

对于慈善的益处

对于企业的益处

2008年的通用磨坊的优诺酸奶——粉红色盖运动

  • 1500000美元捐款(公司预设最高金额)

  • 590万美元的销售(15元酸奶,每瓶便宜了10美分)

  • 全年销售额总体上升14%

2008年福特汽车公司 - “粉红无双”

  • 限量版的礼盒每个价值250美元,2008年野马车“粉红无双”礼盒共计超过50万美元

  • 包装(包括自动转换)每售出一台汽车就增加了3045美元;

  • 2009年12月福特野马的销售量增长62%;

  • 可能“粉红无双”礼盒还帮助抵消了2008年下降的32%的收入

2009年全国足球联赛——“神捕手比赛”

  • 产品总体获利的11.25%的被捐赠给美国癌症协会

  • 12.5%的资金流入了NFL(即捐赠的11.25%)

  • 剩余的部分由制造商和商品零售商分利(分别是37.5%和50%)

  • NFL或者单独的销售团队兼任生产商以及销售者这两个角色

许多人看到这些数字可能会想:“嘿,这都是为了慈善事业能够更好地运行!”非营利组织需要公众的公益意识和资金来支持它的项目运行。这是事实,但是,议题行销弊大于利。一些研究甚至表明,消费者更愿意购买议题行销中与慈善挂钩不慎密切的产品。


著名学者安吉拉 · 艾肯称,议题行销,又可被称为“慈善消费”可能会来严重的社会后果。她的观点是:“慈善消费使得集体性社会问题的解决办法狭窄化,并分散我们对于最需要关注的事件的注意力与资源,让我们无法采取最有效的干预措施,最不利的是我们不再质疑这些行为本身的意义。“慈善消费”通过看上去积极正面的行动,轻易地就贬低了慈善事业的道德核心。它掩盖了市场之间的经济联系——公司、 产品和服务——以及他们可能对人类健康所造成的不利影响。出于这些原因,消费慈善违背了慈善的本质:拥有一个更美好的社会。


总而言之,正如Sulik所言,我们应该坚守的底线是,“议题行销并不是真正意义上的慈善。”詹尼弗 · 阿曼达 · 琼斯说:“这只是一粉红色的象征意义来进行营销的一种手段而已。”

 




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