译者前介:移情(Empathy)也称为共情、同理心、同感,由人本主义创始人罗杰斯所阐述的概念,指的是一种能深入他人主观世界,了解其感受的能力,代表着一种换位思考能力。
移情引入商业营销是为了帮助销售者更好的把握消费者的心理,以及这样的心理对购买行为的影响。销售者需要设身处地,要找在消费者的角度思考问题,清晰的认识到问题的本质,从而找到更准确的切入点来解决问题。
原本的移情图是由XPLANE公司开发,该设计从六个角度帮助企业以消费者需求为出发点,深入了解消费者,并以此制定营销策略。
当前,非营利机构在善款筹集与吸纳志愿者上有许多困境,所以需要借助商业营销手段解决问题。本文中CauseVox的CEO—Rob Wu将移情图改造得更适合非营利机构,让它们能够更好的了解其支持者。
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众所周知,如今要想与你的支持者进行沟通比以往更难。这就意味着在信息被忽视或删除之前,非营利机构要传达比出以往更多的信息。
但是,我们如何减少信息传播中的干扰呢?我们又如何动员捐赠者进行捐赠并鼓励支持者采取行动呢?我们只有让我们想要传递信息同他们具有一定的相关性。你需要一种正确的即时的营销方法。很高兴向你介绍移情图,你可以通过这个工具来帮助你达到公益筹款的目标!
(图不是特别清楚……请大家努力辨认啦!)
移情图是一个理论性的框架,通过它可以加强非营利机构与其支持者的联系,让支持者们有所行动,给予帮助,参与志愿活动或者采取任何需要的行动来推进公益活动的顺利进行。
该图突出了支持者的环境,行为,关注点和愿望等关键要素,使你能够不断斟酌你的信息,语气和传播渠道,以此向支持者展示对他们来说什么是最重要的(同时也是最容易被接纳与领悟的,并且是方便采取行动的)。这就是所谓的相关性,并且是增强组织与支持者相关性的一个规则。
以下是如何用移情图去了解你想吸引的人的方法,这是你的组织与公益活动得到关注的唯一途径:
1:确定你想吸引和联络的主要人群
细分组织的期望者,支持者,员工,合作伙伴等各类团体,但最好选择不超过三个大类为你的目标群体。否则,你很难将信息传达给相关的支持者。
2 :寻找共同的特点来凝聚团体
确定好组织的期望者,支持者,员工,合作伙伴等各类团体,然后根据不同的特性,包括年龄、地理位置、职业、社会地位等等,将这些群体细分为几个不同类型的支持者。并且优先选择三个分布更广泛社会群体。
一旦有了这样三类目标受众,那么每一类中最多的三个部分就是你能够吸引到的受众。
3 :赋予支持者一些人性化的特征
从目标支持者中,创造一个代表性的有虚构名称的支持者作为主角,并加入一些人口统计的特征,诸如年龄、收入和收益,让每一类群体(最多不超过九个)具有真实性特征。
4 :通过移情了解你的支持者
每一类人都要有特定的移情地图。注意:这一部分人的名字需要在地图的中间。然后,与你的团队一起,记录如下这六个问题的反应:
支持者内心真实的想法与感受?
支持者听到了什么或者听到了谁?
支持者看到了什么?
支持者说了什么、做了什么?
支持者有什么样的痛苦?
支持者的渴望是什么?
5 :验证你的分析
制作好你的移情图后,对它进行测试,以确保它能够准确地代表那些你想吸引的人。采访一个可信赖的期望者和支持者,以测试你的分析和结论。然后在必要时调整移情图一些细节。
然后,您就可以使用通过移情图确定的信息、语气、内容和分销策略,助力你所在的非盈利组织。
那么它的价值体现在哪里呢?你的信息将获得更多的读取和分享,因为它们是量身定制,它反映出对于那些你想要吸引的人来说什么是重要的
注:移情地图是由XPLANE ,一个信息设计顾问公司开发的。我们已经把它改变得适合非营利机构,因此你可以消减信息传播过程中的干扰。
那么你又是如何了解你想要吸引的人呢?请在这里分享你的方法吧。
原文作者是Rob Wu,Rob Wu是CauseVox的首席执行官,这是一个为非营利机构组织进行点对点的公益筹款的网络平台。
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