作者:niuniunola    2013-12-02    行话 行动主义 公益传播  来源:SSIReview  

21世纪的消费者已经到来:他们见多识广并且准备身体力行来改变世界。当今社会中,经济的不确定性、政治变动和社会动荡迫,使哪怕最坚定的商界领袖也不得不重新评估企业在社会中的作用。

同时,科技创造了各种机会,让人们能以空前的规模集合在一起,齐心协力社会问题。品牌作为连接消费者和企业的窗口,为组织和激发这个集体的潜力搭建了重要的平台。品牌战略的下一阶段,是参与。


新一代目标导向品牌(Purpose-Driven Brand)和企业公民意识

消费者越来越期待品牌能追求社会使命,而且要对我们的生活具有现实意义。对于企业来说,仅仅宣称自己能够提供物美价廉的商品已经不能满足消费者的需求。他们还要对企业在社会中所扮演的角色有明确定位,并有切实可行的策略使消费者认同企业愿景。千禧一代不懈追求地追求真实性,他们消息灵通,对参与公益营销抱有怀疑态度。随着消费者维权意识提高,品牌编造虚伪的故事将会面临重大风险。企业仅靠每年出一本装帧精美的企业社会责任报告是远远不够的,企业必须明白消费者与品牌一起积极行动共同实现追求变革的愿景。


有意义的参与和大众社交媒体的平台

随着手机和社交渠道激发创新和新的商业模式,很多有幸躲过破产的成熟企业发现自己正身处重大改变之中。既有品牌面对市场变化的通常做法是加强控制,封锁消息,策划“公众参与”的各个阶段和细节,避免开源式运动。但采取一种基于控制的策略才可以真正实现品牌的价值和影响力。

    

在日益严峻的经济环境下,培养与客户之间的真挚的关系从而证明企业真正致力于影响社会,对于保持企业灵活性和竞争力是至关重要的。但是公司要制定怎样的策略,才能使之创造商业价值和产生真实的,可衡量的社会影响?关键在于如何部署品牌,从而激活客户和他们的社区。


大众参与推动社会变革

  动员大众参与某一社会议题的目标方法是建立在一系列四种社会改变的循环基础上:观念改变、行为改变、规则变化和系统改变。观念改变是个人观和社会观念得变迁和文化规范的改变。观念一旦转变,相应的意识也会提高。高度觉醒的意识会让消费者内化出一种新的生活方式,改变行为习惯,并尝试说服他人改变行为。一种高涨的呼声认为,新的信仰和行为可以对围绕某一社会议题的控制力量进行加压。也就是说,改变规则可以创造机会,重塑社会运行方式,引发公共建设和创新资源配置和我们自己。反过来,更好的系统使我们能够共享信息,通过用影响我们的认知和文化规范的新方式进行互动。


Purpose_Social_Change_Compass


如果一个品牌想要成功地开发和激活大规模的参与策略必须明白三个重要问题:

1.品牌需要什么类型的社会变化以改变世界?

2.品牌需要什么战略部署来激活其社区(消费者)发生改变?

3.实现策略需要哪些组织能力?

这种方法对品牌结构和产生社会变革的行动有深层的含义。它需要更紧密的跨部门协作:销售,市场,和公民精神/可持续性。


只要做得好,为品牌带来的好处数不胜数

目的导向的参与策略能够产生一种归属感,为品牌和受众之间创造更紧密的联系,它引导消费者的选择,合法性和忠诚。它让品牌能够提供可以与朋友,家人和同辈人分享的有意义的经历。或许最重要的是,它能以更快地速度创造比网络能够更大的社会影响,。

品牌是如何通过这种方式长期提高,又是如何强化核心力量的呢?



在我们的新的、目的导向的世界里,许多维度都极为重要,可以通过热情的消费者产生直接的影响。

以下是一些例子的公司利用方法加强他们的品牌的案例。

 

A. 改变观念  技巧:有吸引力的内容  品牌收益:相关性

参与是如何提升人们的品牌意识和制定的目标?

Chipotle公司通过开展“食品完整性”项目致力改变社会的饮食习惯和食物系统的结构。它将品牌定位为引导消费者追求高品质食品,可靠货源和透明供应链的前沿阵地。2011年, Chipotle公司在youtube上推出了一部妙趣横生的动画微电影,可以让人们轻松在社交媒体上进行分享。到目前为止,这部电影的网络浏览量已经超过700万和累计受众超过3亿。在短短两周内,这部名为《稻草人》的视频点击率直飚600万,相关游戏也丰富了客户对于品牌使命的体验。Chipotle公司尝试改变人们对于吃快餐的方式和观念,从而让高度关注健康的消费者和自己快餐品牌之间建立紧密的联系。那么这种做法是否有经济回报呢?2013年内新开张的165—180家餐厅已经证明了一切。客户忠诚度能否参与构建更健康、更可持续的农业供应链吗?当然可以。

 

B. 改变行为  技巧:购买行为   品牌收益:市场分化

参与策略怎样才能让品牌在众多竞争对手中脱颖而出?

 Warby Parker眼镜公司制定了一种独特的商业模式,主打平价的时髦眼镜。消费者们每购买一副眼镜,Warby Parker公司就会向VisionSpring等公益机构捐出一副,能够帮助那些迫切需要眼镜的人们。这一策略为消费者购买商品赋予了更高尚的理由,因为他们同样在为公益事业做出贡献。策略实施的前三周公司就已经达到了第一年的销售目标,15款最畅销商品四周内全部脱销。到目前为止,Warby Parker已捐赠超过250000副眼镜。这是一个颠覆性、任务导向的商业模式,那么Warby Parker眼镜公司的消费者们能够打造一个全球性的平价眼镜市场吗?当然可以。

 

C. 改变规则   技巧:签署请愿书   品牌收益:影响力

行动主义如何提高品牌知名度和影响力?

2011年,全球性LGBT运动组织All Out成立了。今天,它已拥有来自近200个不同国家的170万名成员。All Out通过实时活动的方式告知和教育公众,以及参与到公共事务中。2012年的夏天,喀麦隆的让-克洛德•罗杰被因为向一个男人短信表白“我很爱你”而获刑入狱。作为回应,All Out组织了一次用户自发的运动,敦促成员签署请愿书并且递交自己与罗杰短信内容的合影。活动征集到超过180000个请愿签名,向喀麦隆发出这样一个信号:全世界都在看着。人们能否利用All Out这一品牌改变世界范围内根深蒂固的不平等观念和行为吗?当然可以。

 

D. 改变系统  技巧:协作工具   品牌收益:创新性

品牌如何能成为社会创业和创新的平台?

维珍联合已经把自己的价值观付诸实践。他们在加勒比海和南非设立布兰森创业中心,旨在支持创业者建立可持续,有社会和环境意识,和充满活力的地方经济。这种首创精神充分展示了维珍联合始终将培养创业者以寻求改变作为长期目标,也与创造繁荣的可持续旅游业,支持不是破坏当地的社区的追求密不可分。这一平台将继续培养富有远见的创业者,消费者们是否有机会参与和支持他们的成功呢?当然可以。

 

新的社会使命

以上讲述和分享的这些品牌故事说明,我们能通过各种方法推动社会改变。市场干扰,新的消费者期望和不断变化的行为模式都是我们持续面临的挑战;品牌要在人们的生活中发挥更重要的作用,这是消费者们期待已经的呼吁,因此企业应该明确消费者的热切需求。目的导向的品牌现在可以全心全意地吸纳大批愿意为企业的社会使命献出一己之力的和能对品牌产生回报的热情支持者。

 



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