作者:luna09    2013-11-14    行话 捐款募款  来源:SSIReview  

        假设一个清晨,你匆忙赶去上班,但又极度想喝一杯香醇的咖啡。此时你在头脑中理出一个选择咖啡店的清单。此时你在两个地方可以买到你想要的咖啡 ,一是在你上班路上所经过的每个街区都有的你最喜欢的星巴克,但却有一点远;另一个则是在你的办公楼里的便利店。


        此时,你会选择去星巴克还是去便利店买咖啡呢?


        eGood 也许可以影响你的选择。作为在最近召开的TechCrunch Disrupt SF会议上的胜利者,eGood是一个新的移动支付商业平台,它可以让消费者在地方零售店结账时有机会做慈善。按照Rip Emerson在他最近的一篇文章中提到的,eGood的存在是为了鼓励消费者前往那些向社会事业作出捐献的零售店消费。在Emerson看来,当其他一切一样时,消费者的购买决定会变得明确:消费者会更倾向于去那些做慈善的零售店消费,为什么不呢?


       但事实却不会像“选择你的咖啡体验”那样简单。不幸地,尽管eGood是出于善意的,但建立在“其他一切一样”的商业模式以及企业社会责任战略上的eGood却很难平衡这两者,这也许会限制eGood的成功。而且现实中还有很多品牌尝试使用这种“结账慈善”的方式来影响购买者作出购买决定,eGood只是这众多品牌中的一个。而且他们都回避了一个问题:这些策略真的会影响消费者行为吗?


       一份消费者行为研究却显示不会,因为所有消费者所得到的利益并不是平等的。做慈善公益和鼓励雇员志愿服务等传统的企业公民活动是高尚的;但与之相比,消费者利益是消费者自身获得的价值而非由第三者获得的,所以它们对消费者行为只会产生很微弱的影响。回到咖啡的例子中,当选择咖啡店时,他们会更倾向于从店铺位置、便利度或者产品等角度而非这家店是否支持慈善去做出选择,也就是说功能属性更甚于情感属性。


        此外,如果类似eGood的服务能够获得成功,将会吸引更多的企业参与进来;而如果所有的当地企业都支持慈善(进入壁垒较低的一种战略),那么支持慈善的吸引力也就不会成为一种竞争优势了。


        但这并不意味着社会影响不会影响到消费者的购买决定。事实上,当消费者在作出选择时如果产生了“棒极了”的感觉,社会影响在消费者偏好上就会有着非常重大的作用。Chipotle就是一个成功的例子,由于它成功定位企业社会责任战略(例如可持续农业经营和善待动物等),使得它的经营业绩能够节节攀升。 但Chipotle却不会单纯地把支持社会公益(并假设“其他一切一样”)作为一种公司战略,它更关注决定消费者选择快餐的两个重要因素:味道和食品质量,从而有效地使消费者相信它的社会影响带来了更好的产品,


        支持当地慈善事业是一种高尚的使命,但如果公司假设“其他一切一样”,只想靠支持慈善作为一种商业战略以显示自己与其他竞争者的不同,这却是很危险的。如果想要影响消费者偏好,公司就必须好好研究影响消费者选择的动机,而不是做一些对此无关紧要的事。eGood的首席执行官Zack Swire说:“最重要的,是eGood为企业做善举提供了一种便利。”eGood想让销售点捐款变得容易,但消费者真的想这样吗?如果企业真的想引导消费者偏好,它们就必须停止把社会影响变成一种简单的追忆以及把它变成一种商业战略。


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