作者:飞镖    2013-06-27    人物 公益传播  来源:Blog 360i  

碧昂斯知道如何制造轰动:从2012年年底起,和价值数百万美元的代言协议建立联系,在超级碗中场表演中成为新闻头条(一些传言甚至说是她引起了停电),通过音乐创业公司发布一支新单曲,在不到一个月的时间里赢得了三百万次播放。


这些事件的影响力其实与碧昂斯跨平台的社会化媒体营销密不可分。这周的早些时候,她在Facebook、Tumblr 和YouTube上发布了新单曲的预告版视频。单单在Facebook,这条信息在3个小时之内就引起了超过3万7千名粉丝的互动。


尽管碧昂斯可能并不是社交媒体上粉丝最多的名人,但是她的影响力并不容忽视。我们先来看一些数据:



而与此同时,尽管流行明星比如Rihanna,Lady Gaga 和Justin Bieber在粉丝数目上相对领先,但碧昂斯的内容策略却高人一筹。所以,碧昂斯在哪些地方做对了?我们能从她的成果中学到什么?

第一招:分享生动的、颠覆性的、可视化的内容

在社交媒体上,观察碧昂斯的相册,我们可以发现一个清晰的策略——将大量的有主题的内容聚在一起,讲述一个生动故事。她用创造性的照片来告知公众她的专辑、慈善活动和行程,而不是重复利用已经发布的官方营销图片。同时,她将Facebook,Instagram和Tumblr聚合起来形成跨平台的营销,从而像讲故事一样完整呈现了她在镁光灯下的工作和生活。

她发布的内容总是经过详细策划,尽管单张图片只能单独在某个粉丝的Pinterest或者灵感板块(inspirationboard)被呈现。在一个习惯给名人戴上无数光环的时代里,碧昂斯发布的内容营造了一个生动的、有血有肉的、具有分享价值的个人品牌。




第二招:发布跟人们已经在谈论的话题相关的内容

在社交媒体上,成为人们谈论的热点话题是至关重要的。我们已经在总统大选中看到它的威力(e.g.“Binders Full of Women”),也在超级碗比赛中见证了奥利奥的满堂彩。碧昂斯和粉丝就假期和重大事件的热点话题互动,总能根据人们的兴趣量身打造内容。

比如,碧昂斯贴出了她在2012美国大选中的选票,还分享了她和歌手Jay-Z与总统奥巴马的合照。同样,为表达对婚姻平等的支持,碧昂斯在多个平台分享了这张照片(见下图)。当然,并不是所有品牌都必须采取这样的立场或者主动卷入有争议性的特定话题,但是,在热点话题中显得合拍,会给你的粉丝留下通情达理、反应迅捷的良好印象。




第三招:找到创造性的方法使粉丝们形成一个阵营

很多名人都有自己的粉丝团:Rihanna有“Navy”,Justin Bieber 有“Beliebers”,碧昂斯也有自己的“BeyHive”。但是,碧昂斯有什么不同呢?当大多数名人只是在和粉丝很泛泛地展开对话时,碧昂斯已经尝试为粉丝自己的创意搭建舞台,鼓励他们展示自己的才华。

就在去年,她鼓励自己的粉丝重新混编她的单曲“End of Time”以赢得在碧昂斯发布会上亮相的机会。上个月,在发布了市场上反响不错的单曲《Bow Down》后,她展示了自己获得数百个奖项的成长回顾照,也贴出了粉丝关于这个话题众多演绎版本的拼贴照。通过展示粉丝的作品,她能够与粉丝们保持着密切的情感联系,甚至能够激励他们成为自己的形象大使。


尽管碧昂斯在Facebook上并没有Rihanna或者Justin Bieber那么多的粉丝,但是她和粉丝们始终有创意但又很有分寸地进行互动。她创造了有趣易读的内容,时常和热点话题保持关联,同时,还尝试了诸多创造性调动粉丝参与的方法。更重要的是,她在社交媒体上建立了一个独特、持久、辨识度高的个人形象——一条“碧昂斯式微博”看起来就像是“碧昂斯式微博”——而这,对于像她一样的依靠大众支持的品牌,是至关重要的。

通过精心策划品牌形象在社交媒体中以何种面貌呈现,并持续发布高度相关的内容,品牌们或许可以模拟碧昂斯的方法获得成功。





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