作者:Pinko    2013-02-07    行业报告 公益传播 



Photo WorldFish (Flickr)有关农产品种植的知识能够让印尼的农民从中获益  


信息就是力量,但首先人们得要有获得信息的渠道。2006年,一家瑞士的NGO和印尼媒体一起,合力让草根企业尝到了信息化的甜头。

合作的产物,电视节目Cabe Rawit一经播出便获得了巨大的商业成功,同时引起了大批观众强烈的兴趣。它不仅让节目中出现的企业利润平均增长了18%,还成功地从外界得到了超过自身资金50%的资助。这还不算,Cabe Rawit的成功让很多类似的节目雨后春笋般涌现,因为其他的电视台和广告客户们由此开始相信,草根企业也能在社会中存活,还是很吸引人的。

作为“通道”计划( ACCESS project)的一部分,这个节目是由瑞士触点机构( Swisscontact )开办的。通道计划于2004年在印尼启动,主要宗旨是确保中小企业有获得资讯的渠道,从而让草根企业得以利用最新的实践策略来提高生产效率,增加收入。瑞士触点机构通过印尼媒体来获取相关的信息,并决定自己来创设一个媒体平台。

草根企业:被忽视的观众群体

印尼的媒体产业非常地繁荣,仅2007年一年的广告收入就有370亿卢比(约合410万美元)之多。在2003年经历了一系列的改革之后,印尼人对资讯节目的兴趣明显增加了。但却恰恰没有针对草根企业的资讯节目,瑞士触点台敏锐地发现了这点,决定改变这个现状。

在发展中国家,许许多多的草根企业根本无从获取关于创业的资讯,严重阻碍了草根企业的发展。瑞士触点在2006年经过调查发现,在雅加达(印尼首都)中低收入的市民中,57%的人缺乏商业项目设计的有关资讯。许多人甚至表示他们连上哪儿申请贷款都不知道,或者不清楚科技能对他们的商业风投有什么样的帮助。

同样的,在弗洛尔斯,印尼最贫困的省市之一,种植香草和腰果的农民们不太知道哪种肥料是最适合的,也不太了解怎么去对付讨厌的病虫害。在这个信息随手可得的时代,无从获知的农民们只能依靠传统的判断方法来耕作,结果常常是费时又费钱。



瑞士触点认定通过电视小企业可以更好地获得信息。Photo: Frederic Poirot (Flickr)

发展中国家草根企业发展的另一个严重问题是,许多人要么没有规定的经营许可证,要么就是不知道怎么去办这个许可证。没有经营许可证,他们就不用向政府交税,同时也没有资格向商业银行申请任何贷款。这样一来,一旦需要贷款帮助,他们就只能去找当地的高利贷,忍受高到离谱的利率。在常规商业体制之外的非主流运营,就这样让草根企业错过了许多发展机遇。

瑞士触点决定一举解决所有的问题,他们只需要一样东西,那就是家家户户都有的电视机。

探索初期走过的弯路

尽管已经有调查研究确凿地表明,印尼的草根企业对信息渠道的需求是多么急切,如何说服主流媒体合作还是成为了瑞士触点在项目运营初期遇到的最大难题。在完全没有任何成功的先例可以借鉴的情况下,怎么让他们相信,去做一个针对草根企业的节目其实是很靠谱的一项投资?为了解决这些问题,调查公司觉得没有必要把草根企业当做一个潜在的目标人群来研究了。

瑞士触点开始在各种媒体平台投放草根企业的相关信息。除了和雅加达当地报纸Pos Kota的记者合作,报道和草根企业息息相关的各种消息之外,还和独立新闻记者联盟通力合作,曝光媒体施加的束缚,同时制订报道草根企业的行动指南。随即,瑞士触点和SCTV(印尼主要的私营电视台,拥有约17500万观众)展开协作,尝试推出一个探讨草根企业家需求的电视节目。所有的这些合作都指向一个目标,那就是逐渐培养他们对这个项目的信心,不管是媒体也好,为企业提供资讯的人也罢,都需要相信这个项目大有可为。他们需要探索出一种模式,让媒体可以成功地向草根企业推销,由此获得来自私营投资者的支持。这样一来,瑞士触点就像是一个牵线人和协调者,在媒体,供应商,投资者和草根企业中周旋,努力不懈地促成他们之间的合作。

然而,在尝试向电视台推销节目的时候,瑞士触点却遭受了失败。他们希望电视台看到巨大的需求之后,能看到在节目中加入草根企业内容的必要性。然而,他们却对基本的操作流程一点也不了解,比如说,你需要带上做好的节目样本去开会,然后发起人需要排队等候投资。而且,光有有意思的点子也不足以让电视台相信这样的创新能带来多高的收视率。作为致力于瑞士私营企业发展的组织,瑞士触点所缺少的,其实就是对电视台的充分了解,包括什么样的模式能打动电视台,以及电视台做出媒体革新的最终动机。

联系媒体出现转机

从2003年开始,瑞士触点就开始担任由Tempo Inti Media举办的草根企业评选会的陪审团成员。这不仅让瑞士触点获得了草根企业事务专家的美名,还为日后联系媒体敲开了大门。有了这些机会,他们向媒体展示了草根企业的迫切需求,并且成功地进行了自我推销,塑造了一个精明的商业协调者形象,致力于寻求公众对草根企业的支持。这就相当于给了瑞士触点一张和印尼主流媒体合作的通行证,而且还让瑞士触点在推出节目的时候,更有底气地表达他们作为专家的专业意见。这一次,他们把重心放在了SCTV新闻台。这个电视台更乐意接受瑞士触点的点子,而且很愿意把草根企业当做一个弱势群体来开发。双方就这样一拍即合了。

经过六个月的讨论和筹备,2007年二月份,Cabe Rawit播出了它的第一集。节目逢周一都会在民生新闻Liputan 6 Pagi的专题版块中播出,重点介绍各种草根企业,除了着重表现他们的独一无二,奋斗中的哀乐悲欢之外,当然少不了他们解决问题的新鲜思路。瑞士触点用专业眼光来筛选值得关注的草根企业,同时负责定期测评,看看以小企业作为卖点能达到多少利润。

Cabe Rawit火了!第一年播出43集,在商业上相当成功。Cabe Rawit赢得了12.6%的市场占有率,高于平均水平10%。这还不算,观众的反响非常好,目标受众普遍认为节目非常有启发作用。于是电视台决定,下午的新闻快报重播删节版,而SCTV的姊妹电视台,针对中上阶层市民的O频道也将同步播出。        

Cabe Rawit的一炮而红让其他媒体对草根企业完全改观。媒体开始把这些企业定位为值得开发的目标人群,不仅能吸引大批的观众,还能招揽到赞助商和广告商。其他电视台也很快就开始推出类似的节目。这些和瑞士触点没有直接关系的电视节目,每周吸引的观众就多达425万!


热烈的反响

对一个媒体风险项目来说,通道计划毫无疑问是成功的。但瑞士触点还是想知道,项目有没有达到最重要的目的,为草根创业者的生活提供实实在在的改变。不用说,它真做到了。

很明显观众们对CabeRawit上的故事特别感兴趣,每集节目播出之后,当天就能为节目中的企业平均带来28个电话和35条短信。而由节目带来的持续关注不仅仅提升了企业的信心,还让企业之间更加熟悉,自然就达成了更多的交易。甚至有政府和相关机构主动联系播出企业,向他们提供贷款,前来合作的还有各种最新科技供应商,展览代理商和培训项目,一切都成功推动了草根企业的发展。

随后这些草根企业被纳入到互联的商务体制中,通过各种渠道获得有价值的资讯。不久,他们的销售利润得到了明显的增长。数据表明,播出的企业平均收入就上涨了18%,客户群还增长了23%。于是这些企业雇佣了更多的员工,就业率因此上涨了21%。

从2006到2008(也就是瑞士触点参与的最后一年),机构从制作,开播,到购买测评数据花了整整23000美元,还没算瑞士触点的合作伙伴贡献的那133000美元。2008年的时候,机构为项目投入了两个全职员工。到了2008年夏季,开始有私营企业愿意给Cabe Rawit投资。因为他们肩负的任务很大程度上依赖于私人的投资,瑞士触点由此得以在制作Cabe Rawit的同时实现成本效益,而且也为后来者提供了一个成功有效的案例。

总之,在节目播出之后,草根企业得到了更有效的信息,更广泛的社会联系,当然还有更多的顾客和更高的营业利润。由于瑞士触点从私营公司那里拿到了资金支持,他们自己的负担就减轻了不少。他们不仅巩固了自己草根企业专家的地位,还促成了媒体和投资者建立起双方的利益关系。最重要的是,他们建立了一个有效的商业模式,让更多的人能够复制他们的成功——而所有的一切,都是为了让草根企业找到一条通往成功的路。


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关键词:经济发展,教育,创新,科技和网络

原文链接http://globalenvision.org/2013/01/15/good-show-how-ngo-convinced-commercial-tv-serve-poor

Posted on January 15,2013 by Emily Ostrowski,




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